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李建臣:数字出版创新的八个着力点
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按:“2018中国北京国际文化创意产业博览会·中国数字出版创新论坛”于10月23日在北京开幕。李建臣同志应邀做了主题报告。兹原文发布。

 



 

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“披绣闼,俯雕甍,山原旷其盈视,川泽纡其骇瞩。闾阎扑地,钟鸣鼎食之家;舸舰弥津,青雀黄龙之舳。云销雨霁,彩彻区明。落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色。渔舟唱晚,响穷彭蠡之滨;雁阵惊寒,声断衡阳之浦。”

 

今天的盛会,在王勃《滕王阁序》的雅韵和杨炳延老师的墨香之中拉开序幕,一开场就洋溢着中华民族传统文化古朴隽永、桂馥兰馨的氛围,新颖别致,别开生面,令人神清气爽,耳目一新!这种开幕方式本身就是一大创新!

 

下面,咱们言归正传。

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尊敬的各位领导、各位嘉宾:大家好!

 

非常荣幸应邀参加盛会,与大家共同探讨数字出版创新的相关话题。首先,对论坛隆重召开表示诚挚祝贺!对中国版协等单位付出的辛勤劳动表示衷心感谢!对各位嘉宾莅临盛会表示热烈欢迎!

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这次论坛主题是“数字出版创新”,非常好,抓住了行业发展关键,也切中了时代变迁的脉搏。

 

习近平总书记指出,创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力。在激烈的国际竞争中,惟创新者进,惟创新者强,惟创新者胜。坚持创新发展,就是要把创新摆在国家发展全局的核心位置,让创新贯穿党和国家一切工作,让创新在全社会蔚然成风。在十九大报告中,总书记进一步强调,创新是引领发展的第一动力。要把加快建设创新型国家作为现代化建设全局的战略举措,坚定实施创新驱动发展战略,强化创新第一动力的地位和作用,突出以科技创新引领全面创新,具有重大而深远的意义。

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可以说,实施创新驱动发展战略,是我们党在新时期放眼世界、立足全局、面向未来做出的重大决策。

为什么创新如此重要?因为我们正在进入一个新时代,正在进行一场文明形态大转变、大迁徙。这个新文明形态就是数字文明。


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之所以称之为一种新文明形态,是因为在这种文明形态下,人类生产方式、生活方式、价值观念、思维模式与工业文明相比,都发生了根本性、颠覆性变化,整个社会生态面临着重新洗牌,秩序重建。有的行业将消失,有的行业将被肢解,有的行业虽然存在,但是需要从里到外脱胎换骨。站在时代风口上的马云们,只在短短数年间,便完成了从一介布衣到时代弄潮、叱咤风云的转变。他们获得的是文明形态变迁带来的红利,依靠的便是创新。

 

在这样一场文明形态大迁徙的过程中,创新不仅无时不在、无处不在,而且深入到了社会文明的底层结构,对社会发展影响巨大,成为了这个时代的标志。

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出版业既是全社会文明形态衍变的一个局部,也是创新性最活跃、最强烈、最迫切的一个领域。出版业的创新发展,我认为至少应该关注这样八个方面。


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观念创新

 

观念是行动的总开关。重视出版创新,首先要弄清楚出版的本质。

 

在人类文明历史长河中,出版的内涵始终在变化。虽然“出版”这个概念,在100年前才传入中国,但是出版行为却历史悠久。有人把我国出版史起点定格在文字诞生那一刻,甚至更早;也有人认为,应该定格在简牍或者雕版印刷出现。各有道理。原因就在于衡量“出版”的时代标尺不同。对古人,人们会把诸子百家刻书于简视作出版,会把佣书传抄称为出版;而对近现代工业文明形态下的出版,人们却理解得比较狭义,或者说要求得比较苛刻,要求它至少具备这样两个基本要素:一是思想内容公开,二是批量复制传播。哥白尼“日心说”手稿在抽屉里锁了数十年,没公开,所以不能叫出版;你写了篇文章,被老张老王传抄了一阵,这也不叫出版。

 

 

但是,无论针对哪个历史阶段,不管介质、载体、形态、方式发生了哪些变化,出版的本质都没有发生根本性变化,那就是知识和信息的传播。

 

历史上,传播知识的介质和方式几经变化。简牍存在了1500年,其中与纸介质共存了500多年。佣书业存在了2000年,其中与雕版印刷共存了1300多年。可见,新旧更替从来就不是一朝一夕的事情。一种生活习惯、生产方式、价值观念或文明形态一旦形成,惯性很大。

 

在数字文明形态下,知识传播从内容到形式又一次发生了深刻变化。从形式上看,数字出版与传统出版完全不是一个物种;但从内容传播的角度看,数字出版不再拘泥于形式,传播方式更宽泛,内容更直接、或更深入、或更多样。所以从这个意义上说,数字出版不仅是传统出版的升级换代,而且是真正的出版。因为它使出版业与整个社会更紧密地联系、融合在一起,不再是一个行业孤岛,更彰显了出版的本质。这是我们出版业首先需要在观念上、理论上说清楚的事情,也是我们探讨开拓创新的大前提。

 

当然,观念创新的内涵远不止于此,还包括数字文明条件下所必备的开放、透明、体验、共享、扁平化、去中心化、去中介化等一系列理念,以及对工业文明条件下形成的许多基本理论的颠覆或改造。时间所限,不再展开。

 

 

 

业态创新

 

业态一词,上世纪60年代传入我国,原指零售业的营业形态,近年来被引申为经营形态或行业形态。我们这里使用的,是它的引申意义。

 

传统出版作为工业文明的产物,业态简单而清晰:把知识固化下来,包装一下,拿去卖钱,批量生产,B2C,一手交钱一手交货,而且是卖方市场。

 

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之所以会形成这种模式,原因很简单,信息不畅,渠道不畅。但是在数字文明形态下,这种传统业态存在基础被颠覆了。用管理学大师德鲁克的话说,“互联网最重要的作用就是零距离”。它不仅解决了传统文明形态下供需双方信息沟通不便、隔山买牛、捉迷藏的问题,而且信息获取日益精细化。知识生产者不仅找到了读者在哪儿,而且对每个读者什么时候读书、读多长时间、有什么偏好等详细情况都了如指掌,并且可以对用户从多个角度进行无限细分。于是整个商业逻辑便发生了根本性变化:知识传播于无形,羊毛出在猪身上,无需批量生产,上千亿库存也不复存在,市场变成了买方市场,除了B2C,更多是C2C……。

 

 

 

事实上,近年来各种数字出版新业态如雨后春笋涌现出来,这完全正常。在传统文明形态下,需求引导技术进步,比如二战、冷战推动了许多技术发展。而数字文明则不然,在需求引导技术进步的同时,更多的是技术进步创造需求。套用萨伊定律的说法,叫做“供给创造需求”。一款智能手机提供了几百项功能,我可能只使用了其中很少几项。其他功能,不是因我需要而提供,而是因有能力提供,诱发我的需求。

 

所以说新业态的涌现,是数字技术独特功能的展现及发展的必然结果。随着时间推移和市场检验,符合社会文明发展需求的模式就会沉淀下来,形成新型的产业结构、产业格局和产业链。

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技术创新

 

坦白地说,传统出版业技术含量不高。但数字出版不同,它处于技术前沿。或者说,它是前沿科技成果的产物。

 

近年来,VR、AR技术,已经全方位浸入出版领域。下到中学生观察化学实验、小学生了解生物生长过程,上至研究太空环境、天体物理、河外星系,VR、AR技术都在大显身手,而且日益深入。《新京报》2015年就用VR技术再现了重庆客轮倾覆事件;《法制晚报》开辟了VR专版,并且推动设立了“虚拟新闻实验室”;人民卫生出版社利用VR技术推出了《3D系统解剖学》;《悦游》杂志利用VR手段介绍世界各地风光;吉林出版集团开发了VR版《进入恐龙乐园》丛书……。2天前,由工信部和江西省人民政府共同主办的“2018世界VR产业大会”在江西召开。习近平总书记发去贺信。马云到会讲了半个小时,探讨了VR的现状与未来。大会还专设了新闻出版展区,开辟了新闻出版分论坛。江苏凤凰出版集团、江西出版集团、中国新闻出版研究院、人民教育出版社等出版传媒单位,和梦想人、红色地标等一批与新闻出版单位有多年合作关系的VR、AR技术公司参加了大会并展出了相关产品。


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在会上,马云还讲到了大数据云计算。他说,未来的世界,数据是重要的生产资料,计算就是生产力,互联网则是生产关系。数字技术将给社会带来翻天覆地的变化。回望出版业,近年来大数据云计算正一步步成为支撑整个出版业的基石。传统出版业在综合管理、选题设立、编辑加工、按需印刷、智能物流、库存管理及市场信息反馈等各个方面或环节,都在陆续搬迁到这个基石之上,数字出版业则更是大数据云计算的原住民。大数据云计算不仅催生了知识生产者的无限创意,而且给知识插上了翅膀,使知识产生了裂变,诱发了知识爆炸。


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人工智能将对出版业的存在和服务方式进行深度改造。去年7月,国务院印发了《下一代人工智能发展规划》,提出大数据智能、跨媒体智能、自主智能、人机混合增强智能和群体智能五大发展方向,均与新闻出版业有重要关联。随着人工智能技术的快速进展,传统出版业将被彻底重塑。实际上,近年来机器人已经走进出版业的许多岗位,如腾讯、新华社等许多机构都已经借助人工智能写出和发布了海量新闻和评论。接下来,不仅大量枯燥、重复、高强度、高风险的工作将被机器人取代,而且人工智能已经开始向人类的情商和艺术创造力、艺术鉴赏力的高地发起了冲锋,在语言修辞表达、科学论文写作、剧情和结构复杂的文学作品创作等许多方面进展速度惊人。

 

区块链是网络生态进化的一个里程碑,是互联网从信息互联、人人互联、物物互联升级到价值互联的重要标志。它对人类文明形态影响将是全方位的,远不止一个比特币。如果说区块链在金融领域对人类的社会存在将产生颠覆性影响,那么,它在知识服务和信息传播领域对人类影响还要更大。因为人毕竟是一个有思想的芦苇,人类一切文明成果都是思想的成果,人类一切文化形态都是思想创造的结果。随着区块链技术深度开发,社会文化生态将被再造,出版传播业将产生一场深刻革命。区块链不仅使每个思想文化成果都可以长久存在,而且它的产生、衍变和运行过程亦将永久性记录在案。区块链既可以极大地提升文化创造的生产力,更将深刻地改变文化创造的生产关系。同时,区块链技术将为文化产品版权保护提供强大技术支撑和法律依据。

 

 

上述仅仅列举了技术创新几个方面。数字出版技术创新实际上是一个庞大体系。如果说数字文明以移动互联、云计算、大数据作为底层技术支撑,以人工智能、物联网和区块链作为实现手段,那么客观地看,数字出版技术创新还很不均衡,还亟待提升。过一会儿,大会将隆重发布“出版融合创新年度新技术应用”排行榜。上榜的这30个技术创新项目,实际上也只是整个技术创新体系的代表。尽管如此,我们还是可以深切感受到数字出版技术创新的波澜壮阔和汹涌澎湃。

 

产品创新

 

传统出版的产品很清楚,就是白纸黑字一本书,而且千年不变。而数字出版的产品形态则发生了深刻变化。

 

数字时代,一种叫做“平台”的神器借助网络力量,像一匹黑马从天而降,直入经济社会舞台中央,并且正在成为整个社会文明形态的支撑。

 

在这个过程中,知识服务领域也不例外。平台也正在成为知识服务的一个重要产品形态,为特定人群、特定行业或全社会提供系统的、多层次的、多角度的知识服务。在中央文产资金近年来资助项目中,平台类项目数以百计。

 

实际上,数字出版产品形态远不止一个平台,数字报刊、电子书、手机报、在线音乐、网络动漫、移动出版、网络游戏、网络文学、微博、微信、公号、扫码、博客、播客、客户端、流媒体、富媒体、词媒体、融媒体、微电影、裸眼3D、全息影像、现代纸书RAYS、APP、抖音、Flash、H5……可以说五光十色花样翻新,全方位展示,立体化呈现,个性化服务,全天候互动,令人眼花缭乱。

 

为什么数字出版产品形态会变化多端?这是由数字技术特点决定的。

 

摩尔定律说:设价格不变,则每隔18-24个月,芯片性能就会提升一倍。换言之,若芯片性能不变,每隔18-24个月,价格便跌落一半。应该说摩尔定律只是一种观测或推测结论,它还不是一个标准的物理定律。但是半个多世纪来数字技术发展实践,证明了这个定律还比较靠谱。

 

随着明年5G面世,网络传播能力还要强大几十倍、上百倍,为物联网、人工智能等信息传播新领域开辟广阔空间。面对可预见的未来,量子技术也将不断实现突破,将使信息传播方式产生质的飞跃,为信息传播和知识服务形态的变化提供了无限可能。

 

所以,出版业未来发展不仅主要依靠技术引领,而且将产生层出不穷的产品形态。

 

营销创新

 

稻盛和夫说,经营就是把哲学变成数字。

 

工业文明下知识服务营销方式和商业模式比较清晰,因为它有一个明确物质载体,无论经过几级批发,到了终点必然是一手交钱一手交货。数字营销则不然。

 

我在出版业工作近30年,有一个事情始终没搞明白,就是图书按印张定价。按印张定价,本质上跟论斤称没什么区别,都是看重了它物质层面价值。实际上,知识和信息的价值在于内容含金量。范冰冰在网上只发了四个字“我很快乐”,就捅了天大娄子。你说她这个信息值多少钱?崔永元如果预告再晒出一份阴阳合同,你说他这个独家发布又价值几何?可见,知识和信息的价值确实不应论斤称。从这个角度看,传统出版似乎没有真正做到尊重知识,没有真正按照知识服务的本质规律办事。

近年来,数字经济来势凶猛风卷残云,迅速成为拉动全球经济增长的核心动力。2016年,美国、英国、德国数字经济占GDP比重分别为58.3%、58.6%和59.3%。据中国社科院《中国新媒体发展报告》显示,2017年我国数字经济规模达到27.2万亿元,占GDP比重32.9%,增长势头强劲,而且正在从数字经济上半场的数字产业化,迈向下半场的产业数字化。“未来企业只有一种,就是数字企业”,这已基本成为业界大咖们的共识。

 

数字经济具有以云计算为核心技术引擎、以数据为关键生产要素、以生态为主要商业载体、以开放共赢为主流合作模式等基本特征,与文化创意产业的属性“特别和”。因此,对于推动我国信息传播与知识服务业转型升级,既铺平了道路,又提出了挑战。

 

在社会经济不同发展阶段,企业重心是不一样的。商品短缺时代,核心竞争力是制造;商品丰盈时代,核心竞争力是营销;消费升级时代,核心竞争力是产品创新;客户体验时代,核心竞争力是客户运营。能否跟上时代前进步伐,对每个企业、每个人都是考验。

 

数字文明下知识服务大体分为两类:对于具有独创性的思想文化成果,必须受到相关法律强有力保护,付费使用;对于不存在产权问题的知识,应该直接进入公共文化领域,免费共享。对这两种情况,要采取不同营销方式和商业模式,不能眉毛胡子一把抓。不管你是O2O还是新零售,是共享还是体验,是场景化还是IP化,是品牌营销还是文化营销。

 

管理创新

 

企业管理,就像人的神经中枢,牵一发动全身。

 

1911年,美国管理学家泰勒出版《科学管理原理》,掀开了近现代工业文明企业管理序幕。一百多年来,管理思想从经验到科学、从关注局部到关注系统、从关注生产到关注人、从关注物质到关注文化,管理理论不断推陈出新,创造了人类物质文明和精神文明的奇迹。

 

进入网络时代,各种生产要素呈现方式都发生了深刻变化,要求企业组织结构、生产方式、商业模式等核心要素必须做出相应调整,必须全面创新。

 

以往传统企业并非不创新,许多驰名于世的百年老店,大都在创新之中一路走来。但是,数字文明使整个生态基础发生了颠覆性变化。用户变成了参与者;服务变成体验;蓝领变成白领;每个人都是信息节点;员工比决策者更深刻了解市场;信息结构呈倒金字塔型;企业可以充分利用互联网在生产要素配置中的优化和集成功能,吸纳全球资源,进入无边界生存;创客组织应运而生;海星模式、阿米巴模式登上舞台;生态性企业群落逐步形成。

 

在这种情形下,传统大企业存在的基础便逐渐崩塌。以标准化、规范化、规模化为出发点的管理原则,反而成了企业创新转型的阻力。一如阿里研究院副院长杨健所言,工业经济企业规模越大,越容易丧失创新动力。规模优势在快速颠覆式变革的数字时代面前不堪一击。

 

其结果是,有些大企业并没有做错什么,却在按部就班的传统规则中走向萎缩,就像我们传统报刊业。

 

问题出在哪儿?出在传统企业创新套路往往是自上而下,按既定方针办。这种方式在本质上制约了创新活力。如果说这种创新方式在传统工业文明条件下屡试不爽,那么在数字文明时代,它就遭遇了强有力的挑战。

 

数字时代的创新,不仅需要自下而上,而且往往从边缘开始,风起于青萍之末,或直接来自外部。所以我们发现,许多在传统意义上比较成熟、稳定、完善的行业或企业,莫名其妙地被一匹突然窜出来的黑马跨界打劫,淘汰出局,就像微信完胜书信。

实际上,这背后有必然因素。这个必然因素就是新文明形态的力量。

 

当然这并不是说传统企业注定要走向没落。传统企业如果能够把新文明的精髓与自己优势结合起来,完成基因的进化甚至变异,实现凤凰涅槃,也会创造更美好的未来。因为新的文明形态不是空中楼阁,是从传统文明形态中脱胎而来。只是,这种自我超越、自我革命是一件十分艰难和痛苦的事情。

 

人们常说,站在风口上猪都能飞上天。关键是,能否站在风口上,取决于你对未来发展趋势的敏感性、预见力和决断力。培生出版集团之所以常年独占全球出版业鳌头,就是因为它洞见未来,多年来步步走在时代前列。

 

人才创新

 

习近平总书记说,发展是第一要务,创新是第一动力,人才是第一资源。不走创新驱动道路,中国不可能真正强大。强起来靠创新,创新靠人才。总书记的话,说到了问题的关键。

 

实际上,在所有的生产要素之中,人的因素从来都是第一位的,是根本性的。不管在任何时代,人永远是推动社会进步的核心要素。只是,在特定历史阶段,在面对文明形态大迁徙的过程中,那些有能力洞察未来、有能力驾驭时代列车的弄潮儿,他们所发挥的作用更加独特。

 

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在传统文明形态下,生产方式总体上未曾发生根本性变化。1897年商务印书馆成立,开启了我国近现代出版业发端。直到今天,产品形态仍然是白纸黑字一本书。所以传统模式下的骨干人才,与经验的积累、技艺的精深有直接关系。我们的出版家全部是资深出版人。他们的精神永不过时,功绩永载史册,毫无疑问。

 

但是,面对新的文明浪潮,传统行业从底层结构开始发生剧变,整个行业面临浴火重生。《大英百科全书》从2012年开始不再出版纸质版,因为“维基百科”等新型知识服务方式登上了历史舞台。因此,传统行业迫切需要一大批既了解本行业运营发展规律、又有能力驾驭现代信息传播技术的人才。

 

在昨天数字出版业务培训班上,第一个粉墨登场的便是一枚小鲜肉,叫施其明——数传集团创始人、总局融合发展重点实验室总工程师、湖北省数字出版工程技术研究中心总工程师。年纪不大,成就赫赫。其他8位老师也都是年轻人。他们有思想、有理论、有技术、有实践,或娓娓道来,或侃侃而谈,把数字出版的现实与未来、发展目标与实现路径都说得清清楚楚。江山代有才人出,行业未来属于他们。这是历史发展的必然。

 

事业前进需要人才,这地球人都知道;敞开大门,广纳四方之才,这谁都会说。可是知易行难。为什么呢?因为大凡人才,多是有知识、有能力、有思想、有专长。他们大多有个性、有主见、有尊严,习惯于用客观标准去评价事物或衡量是非,而不是看脸色、看风向。这就对用人者胸怀提出了考验,更对我们体制的某些弊端提出了挑战。韩信在项羽那里就是个门卫,到刘邦那里便成打天下的头号功臣;马云出道前就是个中学英语老师;微信发明人张小龙在到腾讯之前也并不那么出色;猪八戒网创始人朱明跃原来也就是个普通记者。可见,时势造英雄,环境造英雄。重视人才,就要为人才营造一个良好的奋斗环境和体制环境。

 

 

 

 

政策创新

 

对于推动数字出版创新发展,党和政府态度十分坚决。2014年中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这个“意见”意义重大,不仅为我们行业发展指明了方向,还明确了新兴信息传播手段也是媒体等许多观念,拓展了我们以往对新闻出版业的狭隘理解。在此精神指导下,“数字出版”这一产业形态的确立及发展战略,经全国人民代表大会批准,正式体现在国务院制定的《国民经济和社会发展十三五规划纲要》中。与此相呼应,“数字出版”作为数字创意产业的重要组成部分,被纳入《十三五国家战略性新兴产业发展规划》,并被国家统计局列入国民经济行业分类之中。

 

 

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落实中央战略部署,原总局与财政部多次联手行动:2014年4月联合印发了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》,2015年4月联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》,2017年3月联合印发了《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》。与几次文件相伴随的,是中央财政对我们行业改革创新和融合发展上百亿元的资金支持。

 

在与财政部做好积极配合的同时,原总局、包括原总署还做了大量深入细致、卓有成效的工作。2017年6月印发了《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》,2017年11月印发了《数字出版业务流程与管理规范》,2018年2月印发了《新闻出版广播影视企业版权资产管理工作指引》,2018年3月印发了《国家新闻出版广电总局改革发展项目库项目评价指引》和《关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见》……。

 

我们在全国14个省市区建立了国家数字出版产业基地,打造新兴业态产业集群,2017年总产值达到1979亿元,资产总额2072亿元,利润299亿元;在全国设立了20个融合发展重点实验室,联合产、学、研集智攻关,近百个融合发展研究项目相继展开,并产生了一批具有引领性的重点项目;建立了新闻出版改革发展项目库,实现创新项目的设计、规划、储备、资助、实施、督察、推广全周期管理;奖励了一大批优秀示范单位和示范项目,为行业创新发展树立标杆;组织新闻出版单位与各种所有制金融机构,开展多种形式的项目推介、项目洽谈、项目对接及路演活动……。在行业十三五规划中,我们针对12个重点领域,确立了83个重点项目,通过项目带动战略,来推动行业的创新发展。

 

在新一轮改革中,国家新闻出版管理业务又与广电业务进行了剥离,合并到了中央宣传部。这是一个重大变化。它将对行业发展产生重要的积极影响。从建国到现在近70年,我国出版管理机构几经变化,机构名称先后改变12次。每次调整都与国家形势的发展密切相关。这次调整,相信会进一步推动我国出版业走向市场,走向创新发展、健康发展。

 

在不久前召开的全国宣传思想工作会议上,习近平总书记讲话指出,要推动文化产业高质量发展,健全现代文化产业体系和市场体系,推动各类文化市场主体发展壮大,培育新型文化业态和文化消费模式,以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感。要坚定不移将文化体制改革引向深入,不断激发文化创新创造活力。总书记这些重要讲话和思想,既是推动我们行业创新发展的动员令,也是进军号角。

 

衷心希望和祝愿我们这个古老的行业,在新时代的雨露春风中,在文明变迁的重要时刻,焕发青春活力,化蛹成蝶,走向新的辉煌!

 

谢谢大家!

 

 

 

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